Das Pyramidenmodell

In einer Zeit immer knapper werdender Ressourcen ist Effizienz zum Schlagwort einer ganzen Generation geworden. Das gilt auch und in besonderem Maße für Marken bzw. Markenkommunikation: Hier bedeutet Effizienz, die Marke immer spitzer und zielgerichteter zu machen, ihre Botschaften für die Zielgruppen perfekt aufzubereiten, sie voll auf den Punkt zu bringen. Effizienz wird aber auch in der Umsetzung gefordert: von den eigenen Mitarbeitern, im Umgang mit dem eigenen Budget und nicht zuletzt von der Agentur. Das ist die Entwicklung an der Pyramidenspitze, wo die Einflussmöglichkeiten der Marke am größten sind.

Gleichzeitig verändert sich die Situation an der Pyramidenbasis, und zwar immer schneller und in wachsendem Ausmaß. Hier, wo die Points of Sale / Points of Information / Points of Contact-Regionen liegen, wo über Sympathie, Mehrwert und Vertrauen in und für eine Marke entschieden wird, wo die essentiellen Voraussetzungen für Kaufentscheidungen geschaffen werden, wird das Informationsangebot immer breiter und die Informationsmöglichkeiten immer vielschichtiger. Der Sockel der Pyramide wird damit immer breiter, unüberschaubarer und im Endeffekt unkontrollierbar. Ändern kann man daran nichts. Aber man muss reagieren, sich darauf einstellen.

Denn das Risiko ist groß. Eine Pyramide, die sich so verformt, ebbt horizontal aus, wird zu einer Linie. Die Pyramidenspitze wird immer unbedeutender, bis sie schließlich ganz verschwindet. Das zu verhindern, ist Aufgabe der Markenführung bzw. der Markenkommunikation. Sie muss Herausforderungen und Ansprüche an die Marke erkennen, richtig interpretieren und in eine effiziente Markenkommunikation umsetzen, die die Herzen der Kunden erreicht – und nicht nur ihren Verstand. So wird aus Interesse Sympathie und schließlich das Vertrauen, das jede Marke braucht, um sich langfristig im Markt zu behaupten. Auch Ihre Marke.