Die Fragmentierung von Marken und ihren Botschaften

Früher gab’s drei Fernsehsender, das Radio, die Zeitung. Fertig, aus. Gute alte Zeit. Doch damit ist’s lang vorbei. Heute buhlen immer mehr Medien um unsere Aufmerksamkeit, werden wir auf immer neuen, so genannten „Informationskanälen“ mit Werbebotschaften bombardiert. Ein Ende der Jagd nach GRPs (Gross Rating Points, auch Tausenderkontakte genannt) scheint nicht in Sicht. Darf’s noch a bisserl mehr sein? Jeder zusätzliche Kontakt mit dem (potenziellen) Kunden ist wie der heilige Gral, nach dem verzweifelt gesucht wird.

Der Kunde wird dabei nicht gefragt. Aber genau das sollten wir tun, für ihn treiben wir schließlich diesen ganzen Aufwand. Jede zusätzliche Information ist nämlich nur dann wirklich relevant, wenn sie ihm echten Mehrwert bringt. Die Wiederholung ein und derselben Werbebotschaft auf zig verschiedenen Kanälen tut das nicht. Im Gegenteil: Markenbotschaften werden aus dem Zusammenhang gerissen, zu Fragmenten ohne Informationswert degradiert. Und kein Kunde hat (oder nimmt sich) heute die Zeit, das Puzzle wieder zusammenzusetzen. Schlimmer noch: Immer häufiger ist er nicht einmal in der Lage, die einzelnen Fragmente überhaupt einer Marke zuzuordnen. Alles wird zu einer einzigen, undurchsichtigen Informationssuppe ohne jeglichen Nährwert und Geschmack.

Hören Sie auf, redundante, irrelevante, unverständliche, unzusammenhängende und unkreative Markenbotschaftsfetzen bei Ihren Kunden abzuladen und finden Sie stattdessen heraus, welche Informationen in der derzeitigen Phase ihrer Kaufentscheidung gerade am wichtigsten sind. Nur so entsteht in den Augen Ihrer Kunden Mehrwert für Ihre Marke. Und nur darauf kommt es an.

Machen Sie Ihre Marke durch Kommunikation erlebbar. Ihre Botschaften müssen einfach und leicht verständlich sein. Das gilt vor allem für Kunden, die noch ganz am Anfang ihrer Kaufentscheidung stehen. Teilen Sie Ihre Markenbotschaft in sinnvolle Komponenten auf, die etappenweise kommuniziert ein Ganzes ergeben. So schaffen Sie auf verschiedenen Ebenen Zugänge zu Ihrer Marke und geben jedem genau die Information, nach der er sucht und die er gerade braucht, um in die nächste Phase seiner Kaufentscheidung zu kommen. Das Zauberwort hier heißt „Relevanz“.

Dabei darf man das Ziel nicht aus den Augen verlieren. Integrierte Kommunikation braucht ein zentrales, einzigartiges, ansprechendes Konzept, aus dem heraus für die verschiedenen (handverlesenen!) Medien konsistente, wiedererkennbare und speicherfähige Markenbotschaften generiert werden, die herausragen – und nicht bloß eingeblendet werden.