Wem gehört der Kunde?

Es geht um Leben oder Tod. So scheint es zumindest, wenn man sieht, mit welchen Mitteln Produzenten und Distributoren um jeden Kunden kämpfen. Aber ist es wirklich so? Und vor allem: Wer hat dabei die Nase vorn?

Tatsache ist, dass der Handel vielfach dichter am Kunden ist und daraus entscheidende Vorteile ziehen kann. Am Point of Sale werden Unmengen von Kundendaten gesammelt, zugeordnet und ausgewertet. Daten, von deren Existenz die Produzenten zwar wissen, die sie aber nur in den allerseltensten Fällen jemals zu Gesicht bekommen. Das fängt an bei den einfachsten Dingen wie der Frage „Wer kauft bzw. nutzt meine Produkte?“ (einige Produzenten haben nicht einmal das) und geht bis zur komplexen Analyse persönlicher Konsumgewohnheiten jedes einzelnen Kunden (dank Payback ist das heute ein Kinderspiel). In der Folge gewinnt der Handel immer mehr Macht über die Hersteller, diktiert Vertriebswege, Preise und sogar Verpackung der Produkte. Am Ende steht die Eigenmarke des Handels, die ihn vom einzelnen Produzenten vollkommen unabhängig macht. Alles nur möglich durch die größere Nähe zum Kunden.

Dieser bedankt sich für so viel Verständnis für die eigenen Bedürfnisse mit einer ständig wachsenden Loyalität. Mit anderen Worten: Er überträgt seine Markentreue vom Hersteller auf den Handel. Für die Herstellerseite ist dies eine absolute Katastrophe. Als Reaktion darauf beginnen einige, dem Handel auf dessen eigenen Terrain Konkurrenz zu machen, versuchen sich im Direktverkauf oder eröffnen eigene Marken-Shops, um die Kontrolle über den Kunden und damit dessen Markentreue zurück zu gewinnen. Für manche mag dies eine gangbare Lösung darstellen. Aber es geht auch anders.

Denn in Wahrheit gehören die Kunden niemandem mehr, weder den Hersteller- noch den Handelsmarken. Das Gegenteil ist der Fall: Die Marken gehören den Kunden. Und das ist gut so. Kunden wollen starke Marken, die ihre Bedürfnisse besser kennen als jede andere. Die ihnen emotionale und funktionale Werte bieten, mit denen sie sich identifizieren können. Starke Symbole, die sie selbst stärker machen.

Es geht also um Vertrauen. Und das entsteht nur, wenn Sie Ihre Marke glaubwürdig kommunizieren. Niemand kann das besser als Ihre treuesten Kunden. Denken Sie immer daran: Ihre Kunden sind nicht mehr Teil des Marktes, sondern Anwälte Ihrer Marke. Bringen Sie sie mit potenziellen Kunden zusammen; Sie selbst sind zuständig für das Markenumfeld und für die richtigen Informationen. So schaffen Sie dauerhafte Beziehungen, von denen alle Beteiligten profitieren.